Domainwechsel und SEO Ranking - So behalten Sie Ihre Sichtbarkeit

Bei einem Domainwechsel zieht eine Webseite von einer Adresse auf eine andere um. Für einen solchen Schritt gibt es zahlreiche mögliche und sinnvolle Gründe, zumal der technische Aufwand relativ gering ist und ein solcher Umzug dadurch in wenigen Stunden zu bewältigen ist. Ein Risiko bei jedem Domainwechsel ist, dass das Ranking und dadurch die Sichtbarkeit der Webseite unter diesem Schritt deutlich leidet. Um diesen Effekt zu verhindern, ist eine sorgfältige Vorbereitung notwendig. Eine automatische Übertragung des Ranking durch Suchmaschinen wie Google findet nicht statt! Aus diesem Grund müssen Betreiber diese manuell vornehmen, um ihr mühsam erarbeitetes Ranking zu behalten. Besondere Domains wie Umlautdomains haben dabei die gleichen Probleme.

Inhaltsverzeichnis

SEO Ranking kann empfindlich einbrechen
Umstellung des Rankings nach einem Domainwechsel benötigt Zeit
Unterschied zu einem Wechsel des Servers oder des Webhoster
Mögliche Vorgehen während und nach einem Domainwechsel
Zwei identische Internetseiten über eine bestimmte Zeit
Nahtloser Übergang von alter zu neuer Domain mit und ohne 404 Fehler
Lange andauernde Weiterleitung auf die neue Präsenz
Einrichten einer neuen Webseite
Antrag bei Google und Information über den Domainwechsel
Fazit: Jeder Domainwechsel stellt ein Risiko für das SEO Ranking dar

SEO Ranking kann empfindlich einbrechen

Von seinem Prinzip her ist das Ranking das Resultat einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung (SEO), von dieser aber direkt unabhängig. Das bedeutet praktisch, dass es sich um einen variablen, fest mit der Domain verknüpften Wert handelt, den äußere Faktoren beeinflussen, aber nicht konkret festlegen. Bei einem Domainwechsel bewirkt der Umzug deshalb, dass eine Webseite theoretisch neu startet und dadurch ohne eine Vorbereitung seine Sichtbarkeit erst einmal nahezu vollständig verliert. Selbst bei einer sorgfältigen Vorbereitung und einem frühzeitigen Umstellen der SEO sind negative Effekte häufig. So büßte beispielsweise die populäre britische Zeitung "The Guardian" bedingt durch einen Domainwechsel im Jahr 2013 zunächst etwa die Hälfte ihrer Reichweite ein, die Tageszeitung München stürzte bei dem Umzug von tz-online.de auf tz.de gar auf einen Viertel ihres ursprünglichen Wertes ab. Dies geschah, obwohl in beiden Fällen der Domainwechsel von umfangreichen Vorbereitungen und einem Umstellen der SEO begleitet wurde.

Umstellung des Rankings nach einem Domainwechsel benötigt Zeit

Wie Google bestätigt, wird ein Ranking bei einem Domainwechsel nicht zeitnah übertragen - ein Umstand, der unter Umständen auch die massiven Einbußen in den beiden oben genannten Beispielen erklärt. Nach eigener Aussage von Google benötigt ein Umzug einen nicht exakt definierten, längeren Zeitraum. Praktische Beobachtungen zeigen, dass dieser häufig bei mehreren Wochen bis zu Monaten liegen kann - "The Guardian" etwa benötigte rund drei Monate, um seine frühere Auffindbarkeit wieder zu erreichen.

Die Gründe für diese Zeitspanne liegen in mehreren Faktoren:

• Der Crawler einer Suchmaschine muss die neue Domain erfassen und die Inhalte indexieren.
• Das für das Ranking wichtige Kriterium Trust (Vertrauen) wird nicht zeitnah übertragen, sondern muss sich erst neu entwickeln.
• Nutzerbewertungen auf unabhängigen Plattformen mit Bezug auf die alte Domain werden nicht umgestellt.
• Google "beobachtet" einen Umzug über eine gewisse Zeit, um die Reaktivierung populärer Domains mit fremden Inhalten zu unterbinden.

Für einige dieser Punkte gibt es nachvollziehbare Motive. So wurden zum Beispiel in der Vergangenheit prominente Domains nach einem Umzug oder einer Aufgabe der Webseite missbraucht, um fremde Inhalte oder sogar Schadsoftware zu verbreiten. Andere wie beispielsweise die Übernahme des Trust-Wertes liegen in dem Ermessen des Konzerns und gehören zu dessen Geschäftsgeheimnissen.

Unterschied zu einem Wechsel des Servers oder des Webhoster

Bei dem Umzug der technischen Infrastruktur von einem Webhoster zu einem anderen Webhoster, einem vServer zu einem Root Server oder dem Aufschalten höherer Ressourcen findet kein Domainwechsel statt. Ändert sich lediglich die Art der IT-Infrastruktur, bleibt deshalb das alte Ranking erhalten! In diesem Fall müssen außer einer Umstellung der verantwortlichen Nameserver (DNS) keine zusätzlichen Schritte unternommen werden, um die SEO und die Sichtbarkeit innerhalb der Suchergebnisse (SERP) zu erhalten.

Mögliche Vorgehen während und nach einem Domainwechsel

Prinzipiell gibt es mehrere unterschiedliche Möglichkeiten, einen Umzug zu realisieren, um die daraus resultierenden negativen Effekte möglichst gering zu halten. Übliche Verfahren oder Lösungsansätze bestehen im Wesentlichen aus folgenden Optionen:

• Paralleler Betrieb beider Webseiten über einen längeren Zeitraum
• Unverzügliches Abschalten einer Domain bei Aktivierung der neuen Adresse
• Dauerhafte Umleitung von der alten URL auf die neue Präsenz (301 Redirect)
• Betrieb der alten bei gleichzeitigem Aufbau einer neuen, geänderten Webseite

Alle diese Möglichkeiten sind jedoch aus Sicht des SEO Rankings problematisch.

Zwei identische Internetseiten über eine bestimmte Zeit

Es mag auf den ersten Blick eine attraktive, sinnvolle Möglichkeit sein, einfach die alte Webseite weiter zu betreiben und eine identische Kopie unter der neuen Internetadresse einzurichten. Allerdings führt dies aus Sicht der SEO zu einem doppelten Inhalt, der seinerseits mit einer Abstufung bestraft wird. Darüber hinaus ist es einer Suchmaschine nicht möglich, die Relevanz der beiden Seiten zu bewerten - sie gibt deshalb im Zweifelsfall der alten, länger existierenden Webseite den Vorzug.

Nahtloser Übergang von alter zu neuer Domain mit und ohne 404 Fehler

Bei einem sofortigen Abschalten entsteht die Situation, dass externe Links nicht auf die neue Adresse verweisen. So werden zum Beispiel Foreneinträge mit Verweis auf die Domain ebenso wie fremde Beiträge etwa auf Blogs mit einem Schlag unbrauchbar. Der Einbruch der natürlichen Linkpyramide führt ebenfalls zu einer Abwertung des SEO Rankings. Diese Option sollte deshalb nach Möglichkeit vermieden werden, um die Auffindbarkeit von älteren Inhalten nicht zu gefährden. Diese werden für eine bestimmte Zeit eventuell noch als 404 Fehler - Inhalt nicht vorhanden - angezeigt. Bei einem Abschalten des Servers ist die Domain bis zum Auslaufen der Registrierung jedoch schlicht nicht zu erreichen.

Lange andauernde Weiterleitung auf die neue Präsenz

Eine dauerhafte Umleitung nach einem Domainwechsel gewährleistet, dass alle Inhalte auffindbar bleiben, das SEO Ranking und die Sichtbarkeit zunächst nicht eingeschränkt werden und sich die neue Adresse etablieren kann. Bei diesem Vorgehen müssen Betreiber Google über den Domainwechsel informieren. Die Suchmaschine überträgt ein SEO Ranking ausschließlich bei einem entsprechenden Antrag und nimmt keine Umstellung aus eigener Initiative vor. Problematisch bei dieser Lösung ist, dass die alte Domain entweder mit entsprechenden Zusatzkosten dauerhaft betrieben werden oder zu einem späteren Zeitpunkt abgeschaltet werden muss. Sie verzögert deshalb den lediglich den Arbeitsaufwand und schafft eine Übergangsfrist.

Einrichten einer neuen Webseite

Selbstverständlich liegt es nahe, einen Domainwechsel mit einem Neustart der Webseite zu verbinden, um den Zeit- und Arbeitsaufwand bei einer geplanten Umstellung gering zu halten. Jede Veränderung wie das Einführen eines neuen Content Management Systems vergrößert das Risiko, dass eine Webseite von Google als grundsätzlich neu eingestuft wird. In diesem Fall ist eine Übernähme des alten SEO Rankings nicht möglich. Problematisch ist, dass keine verbindlichen und offiziellen Kriterien für die Einstufung existieren und diese ausschließlich in dem Ermessen des Betreibers einer Suchmaschine liegt.

Antrag bei Google und Information über den Domainwechsel

Um das SEO Ranking übernehmen zu können, muss Google über einen Domainwechsel informiert werden. Diesen Prozess können Webbetreiber relativ unkompliziert über die Google Search Console (GSC) einleiten. Dazu sind folgende Schritte notwendig:

• Beide Domains müssen in der GSC registriert und verifiziert sein.
• Bei den Einstellungen für die alte Domain muss der Webmaster den Menüpunkt Adresswechsel aufrufen.
• Anhand mehrere Punkte stellt Google die Berechtigung und die Voraussetzung für den Umzug fest.
• Mit dem Button "Senden" wird der Antrag übermittelt.

Fazit: Jeder Domainwechsel stellt ein Risiko für das SEO Ranking dar

Ein Domainwechsel sollte im Voraus gut durchdacht und nicht ohne gravierende Gründe vorgenommen werden. Selbst bei eine reibungslosen Ablauf und sorgfältiger Vorbereitung beeinträchtigt ein Umzug das SEO Ranking mit hoher Wahrscheinlichkeit für eine Übergangsfrist. Voraussichtlich sinkt die Zahl der Besucher für einige Wochen deutlich. Bei Webseiten mit einem kommerziellen Interesse wie zum Beispiel Onlineshops ist zusätzlich mit einem zeitweiligen Umsatzverlust zu rechnen.

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